Das Newsroom-Modell als Engine-Room der modernen Kommunikation
Strategische Kommunikation stringent orchestriert
Kurz zusammengefasst
Dutzende Kanäle, hoher Zeitdruck, unzählige Zielgruppen und komplexe Botschaften. In einer klassischen Organisationsstruktur mit Silos nicht mehr zu bewältigen. Das Corporate-Newsroom-Modell mit der klaren Trennung von Themen und Kanälen sowie einem Newsroom-Manager als zentrale Drehscheibe schafft ein hochwirksames Arbeitsumfeld.
Der Begriff Newsroom ist falsch und missverständlich. Denn es geht beim Corporate-Newsroom-Modell weder um News noch um einen Raum. Dennoch hat es sich als Konzept in der Unternehmenskommunikation rasch durchgesetzt. Aus meiner Erfahrung als Verantwortlicher Newsroom eines internationalen Unternehmens und selbständiger Berater im Bereich Newsroom sehe ich folgende Schlüsselfaktoren für einen funktionierenden Newsroom:
Management-Team
Das Management-Team ist für die strategische Steuerung, Themenpriorisierung, Qualitätssicherung und die finale Entscheidungsfindung verantwortlich. Es stellt sicher, dass die Kommunikation des Unternehmens effizient, zielgerichtet und auf die Unternehmensstrategie abgestimmt erfolgt. Idealerweise erfolgt dies durch ein Strategie-Team, in dem weitere Schlüsselfunktionen wie z. B. der Newsroom-Manager Einsitz haben. Ohne Support durch das Management-Team funktioniert kein Newsroom.
Strategische Themen definiert
Ein Schlüsselfaktor im Newsroom-Modell sind die strategischen Themen. An diesen richten sich alle Beteiligten aus. Sie helfen, den Fokus zu behalten und die Ressourcen dort einzusetzen, wo sie am meisten Wirkung entfalten. Diese Themen helfen auch, das Spreu vom Weizen zu trennen und in der täglichen Flut der Ideen den Durchblick zu behalten.
Klare Trennung zwischen Themen und Kanälen
Themen- und Kanal-Manager:innen sind die Spezialist:innen in ihrem jeweiligen Gebiet. Sie setzen nicht nur um, sondern achten auch auf Trends und Entwicklungen. Die entsprechenden Rollen und Schnittstellen müssen sauber festgelegt und dokumentiert sein. Ganz wichtig: Rollen wie Themen-Manager:in oder Kanal-Manager:in sind nicht gleich Funktionen. Das Organigramm eines Bereichs und die Funktionen sind das Grundgerüst. Darauf aufgesetzt werden dann die Newsroom-spezifischen Rollen.
Transparenz in der Planung und Umsetzung
Silos sind das Ende eines jeden Newsrooms. Deshalb braucht es einen zentralen Ort, an dem die Planung und Umsetzung transparent für alle Beteiligten einsehbar ist. Idealerweise ist der komplette Lebenszyklus eines Themas von der Idee über die Umsetzung bis hin zu Ausspielung und Wirkungsmessung an einem Ort, in einem Tool konzentriert. KI kann in verschiedenen Phasen eine wichtige Rolle übernehmen. Zum Beispiel in der Recherche für ein Thema, der Aufbereitung von Basistexten oder in der Wirkungsmessung.
Change-Management
Das Newsroom-Modell kann nicht verordnet, es muss als Kulturwandel verstanden und umgesetzt werden. Die neue Arbeitsweise ist in vielen Unternehmen ein Paradigmenwechsel. Deshalb reicht es nicht aus, Konzepte zu schreiben und per Stichtag einzuführen. Das Change-Management benötigt ebenso viel zeitliche wie organisatorische Ressourcen.
Dranbleiben!
Ein Newsroom ist niemals fertig. Die ständige Optimierung und Anpassungen an veränderte Bedingungen gehört zum Grundauftrag. Ein besonderes Augenmerk sollte auf das Onboarding von neuen Kolleg:innen gelegt werden. Und idealerweise ist die Arbeit im Newsroom-Modell bereits im Recruiting-Prozess ein fester Bestandteil der Anforderungen bei allfälligen Vakanzen.
Fazit
Das Corporate-Newsroom-Modell ist in aller erster Linie eine Denkhaltung und keine Frage des Organigramms. Sauber aufgesetzt und eingeführt unterstützt es Kommunikations-Verantwortliche darin, ihre strategischen Themen kanal- und zielgruppengerecht über den ganzen Kanalmix hinweg auszuspielen. Ergänzt um die passenden Tools und den Möglichkeiten von KI entfaltet es seine ganze Kraft.